Uno
de los problemas más acuciantes con el que se encuentran las empresas ahora
mismo es la “guerra de precios” en la que están inmersas, incluso en aquellos sectores
en que el mercado percibe las diferencias de “valor” en los productos.
Esta
situación erosiona el beneficio de una empresa de forma directa. Si bajamos el
precio de nuestros productos o servicios, y queremos mantener el mismo margen
bruto, deberemos aumentar nuestras ventas. Por tanto, entrar en la guerra de precios, cuando el consumo no está creciendo o
está disminuyendo, va a afectar de forma muy negativa a nuestra rentabilidad.
Mohanbir Sawhney, catedrático y director del Center for Research in Technology & Innovation de la Kellogg School
of Management, dice que “el valor para los clientes de un producto o
servicio es la utilidad percibida del
conjunto de beneficios que recibe un cliente a cambio del coste total de una
oferta, teniendo en consideración otras ofertas y precios competitivos”.
Que los consumidores están dispuestos a adquirir un producto basándose en el "valor percibido" es algo que saben muchas empresas. Buen ejemplo de ello es Apple. Si revisamos el historial de los precios de sus productos, podemos deducir que en su política de precios está la "no bajada" de éstos. Política que a colación de los datos, les funciona muy bien. El iPhone 6 ha batido todos los recórds con 10 millones de ventas en un solo fin de semana, superando todas las expectativas, incluidas las del propio Apple. Esto no habría sido posible si los consumidores no percibiesen el "valor" de los productos de la empresa de la manzana. Por tanto, una forma de fijar nuestros precios es analizar cuál es el "valor percibido" de nuestros productos/servicios por nuestro cliente.
Que los consumidores están dispuestos a adquirir un producto basándose en el "valor percibido" es algo que saben muchas empresas. Buen ejemplo de ello es Apple. Si revisamos el historial de los precios de sus productos, podemos deducir que en su política de precios está la "no bajada" de éstos. Política que a colación de los datos, les funciona muy bien. El iPhone 6 ha batido todos los recórds con 10 millones de ventas en un solo fin de semana, superando todas las expectativas, incluidas las del propio Apple. Esto no habría sido posible si los consumidores no percibiesen el "valor" de los productos de la empresa de la manzana. Por tanto, una forma de fijar nuestros precios es analizar cuál es el "valor percibido" de nuestros productos/servicios por nuestro cliente.
¿Y cómo
podemos calcular cuál debe ser el precio de nuestros productos teniendo en cuenta
la variable “valor percibido”?. Las grandes consultoras como BCG, Mckinsey, Simon-Kucher , etc… nos ofrecen herramientas para calcularlo y fijar
el precio en función de este “valor”.
Estas
herramientas, fundamentalmente, entre otros factores se basan en analizar cuáles
son los KBF (Key Buying Factors) por
los que los consumidores compran unos determinados productos. Es decir, saber qué les motiva a comprar un producto
determinado y no otro. Además, con estas herramientas, podremos ver cómo nuestros productos y los de los competidores
cumplen con esos KBF. En función de
esta "satisfacción" que nos daría el “valor percibido” fijaríamos
el precio, aunque hay otras variables que posteriormente nos pueden hacer adaptar
el precio calculado, como por ejemplo, la estrategia de mercado que estemos
aplicando en nuestra empresa.
El análisis de los KBF y cómo son satisfechos,
tanto por nuestra competencia como por nosotros, se hace basándonos en una Investigación de
Mercado Cualitativa y Cuantitativa. Es aconsejable recurrir a una Agencia de Investigación de Mercados
que nos garantice la representatividad de los datos.
¿Y si no dispones de presupuesto para contratar una agencia externa?.
En este caso, es importante que intentemos entender qué atributos hacen a nuestros clientes comprar productos de nuestra categoría y cómo satisfacemos a éstos con nuestra oferta. De este modo, podremos ver el "valor percibido" y poner un precio acorde. Un sistema sencillo de obtención de estos datos es entrevistando tanto a nuestros clientes, como a los de la competencia para conocer cuáles son los factores claves que les hacen usar unos productos u otros, teniendo en cuenta atributos de productos y otros factores como el servicio, la marca, asistencia técnica, atención al cliente, percepción de la calidad, etc.. Solo así, podremos determinar cuál es el valor que nosotros ofrecemos al mercado.
¿Y si no dispones de presupuesto para contratar una agencia externa?.
En este caso, es importante que intentemos entender qué atributos hacen a nuestros clientes comprar productos de nuestra categoría y cómo satisfacemos a éstos con nuestra oferta. De este modo, podremos ver el "valor percibido" y poner un precio acorde. Un sistema sencillo de obtención de estos datos es entrevistando tanto a nuestros clientes, como a los de la competencia para conocer cuáles son los factores claves que les hacen usar unos productos u otros, teniendo en cuenta atributos de productos y otros factores como el servicio, la marca, asistencia técnica, atención al cliente, percepción de la calidad, etc.. Solo así, podremos determinar cuál es el valor que nosotros ofrecemos al mercado.
En conclusión,
incluir la variable “valor” para el cálculo de precios siempre será
interesante, pero deberemos hacerlo
basándonos en estudios exhaustivos que nos garantice contar con los datos
necesarios, para tomar la decisión correcta.
Y vosotros,
¿creéis que es interesante aplicar una política
de precios basada en el valor del producto?.
Imagen cedida por Elvis Payne
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